Demenza - Delilik gecici, pısmanlık kalıcıdır

Reklamcılar Derneği’nin yeni başkanı Cem Topçuoğlu ile Bebek’te koştuk bir cuma sabahı. O zaten hep koşan ve nereye gittiğini iyi bilen biri olarak başarısının sırrını açıkladı: Değişen dünyaya değişerek adapte olmak…

TBWA/İstanbul’un Yönetim Kurulu Başkanı ve Reklamcılar Derneği’nin yeni Başkanı Cem Topçuoğlu ile buluşmaya giderken aklımda iki önemli soru vardı. “Sormazsam çatlarım” cinsinden iki soru. Birincisi “Nereye bu koşu?” Tamam, kendisi eski sporcu. Eski profesyonel voleybolcu, tenis, squash, kayak, yelken, su kayağı gibi bilimum sporun da ehli. Ama onca işinin ve sorumluluğunun arasında, her sabah 07.00, 07.30 gibi koşmak adeti de nereden çıktı şimdi? Zaten iş hayatı koşturmakla geçiyor. “Sabahın köründe nereye” diye soracaktım tabii.
“Zaten hız toplumunda yaşıyoruz Cem bey. Hem de siz reklamcıların yaratılmasında büyük katkısı olduğu gerçek bir ‘fast-food toplumu’nda. Yememiz içmemiz bir koşuşturmaca, iş hayatımız, hatta aşklarımız bile. Hal böyleyken ‘Niçin bu koşuşturup durmaca?’ diye soracaktım işte.
Ama gerek kalmadı. Biz Bebek Kahve’de lezzetli çaylarımızı içip de koşmaya başlayınca o zaten cevabını verdi kendince. Grey, Select ve TBWA diye devam eden çok koşuşturmacalı ve çok başarılı bir reklamcılık serüveni yani iş, iş, iş ve Amerikalı eşi Sally, kızı Ela, oğlu Can ve “deforme olmuş sosis” cinsinden köpeği Simba arasında geçen maraton gibi hayatında yalnız kalıp da düşünebildiği tek lüksüymüş koşma eylemi. Tamam bir de duş keyfi…
İkinci soru biraz daha alengirliydi. Reklamcıya reklamcılık taslamak olmaz ama sordum işte gitti. “Gelmiş geçmiş en iyi ve en akılda kalıcı reklam sloganını bilmeden de olsa Descartes üretmiş bence Cem bey: ‘Düşünüyorum öyleyse varım.’ Peki günümüzde bu sloganın yerini alan cümle ne? Daha da ileri gidelim, sizin hayattaki ‘Öyleyse varım cümleniz ne?’”
Bence cevabı belliydi: “Tüketiyorum öyleyse varım.” Ama onunki beklemediğim bir cevaptı: “Değişiyorum öyleyse varım.”

“Türk Markaları Ansiklopedisi geliyor”

Reklamcılık nereye gidiyor?
Reklamcılık bir reenkarnasyon içinde. Bir ruh göçü yaşıyor, kabuk değiştiriyor. Ama tam olarak nereye gittiğini bilmiyoruz. Bilinen bir tek şey var. Reklamcılık internete doğru kayıyor, ekranın içine doğru giriyor. Televizyon reklamcılığı ölmüyor ama televizyon ve internet reklamcılığı iç içe girmeye başlıyor. Uydular, cep telefonları, oyun konsolları, bütün o teknolojinin iç içe girmesiyle özellikle web bazlı ajanslar ön plana çıkacak. Türkiye’de daha bu işlere çok var denebilir. Ama hiç de o kadar çok yok. Reklamcılık farklı yöntemlerin kullanıldığı bir entegrasyona doğru gidiyor aslında. Bu nedenle reklamcıların fikir üretme, içerik oluşturma yetenekleri çok önemli.

Zaten Reklamcılar Derneği başkanı seçilmeniz üzerine verdiğiniz demeçlerde de öncelikli misyonunuzun fikri ön plana çıkarmak ve fikir hakları üzerine çalışmak olduğunu söylediniz… Bunun dışında hangi konuları ele alacak derneğiniz?
Projemiz çok ama şu an halihazırda bir “Türk Markaları Ansiklopedisi” hazırlıyoruz. Türkiye’de yaratılmış Türk markaları ile ilgili geçmişe yönelik bir çalışma bu. İlk iki cildini tamamladık. Temel kriter olarak Türkiye’de sürekli iletişime inanan markaları seçtik. Şu anda listede basından Hürriyet, Milliyet, Sabah var. Petrol Ofisi, YKM, Arçelik, Vakko gibi markalar da var. DVD’si de çıkacak.

“Muhtar Kent ve Cem Kozlu idollerim”

Uluslararası TBWA’in yönetim kuruluna seçilen ilk Türk, çalışan mutluluğuna inanan yenilikçi bir insan kaynakları yapısını Türk reklamcılığına taşıyan vizyoner insan, Reklamcılar Derneği başkanı ve bunun gibi birçok unvanınız var. Yetmedi, bir gün Uluslararası TBWA’in başına geçen ilk Türk olmak istiyorsunuz. Siz nereye koşuyorsunuz?
Sabahları koştuğuma bakma. Bir yere koşmuyorum. Sadece kendimi bir dünya vatandaşı olarak görüyorum. Ve yaptığım işi uluslararası düzeyde de yapabileceğimi kanıtlamak istiyorum. Coca-Cola’dan Cem Kozlu, Muhtar Kent gibi insanlar bu anlamda idolüm.
Bence burada önemli olan hedef koymak ve inanmak. Ne yapacağını bilmekle ilgili bir şey bu. Üstelik dünyada da öyle çok zeki adam yok. Biz Türkler zor şartlarda yaşadığımız için aynı anda 12 işi birden yapabiliyoruz. Ben de yapabilirim diyorum sadece. Türk insanının uluslararası platformda kendine güvensizliği bana garip geliyor. Biraz strateji ve planlamayla her şeyi yapabiliriz halbuki.

Ailenizden gelen bir şey mi bu açılma isteği?
Ben orta halli bir aileden geliyorum. Annem ve babam emekli. İkisi de devlet memuruydu. İstanbul, Çamlıca’da büyüdüm ben. Sonra Bağlarbaşı’nda yaşadım. Devlet okuluna gittim. Marmara Üniversitesi’nde radyo televizyon okudum. Yani aslında çok lokal bir adamım. Ama küçüklüğümden beri de uluslararası birileriyle bir arada olma isteğim ve gayretim vardı. Özellikle bu sektöre girdikten sonra daha da arttı.

“Ben yemek yemek için yaşıyorum”
Dünya vatandaşısınız yani…
Bence öyleyim. Türkiye’yi, İstanbul’u çok seviyorum. Ama zaten İstanbul’da da dünya vatandaşı olabilirsiniz. Ben biraz daha sınırları genişletmeyi seviyorum galiba.

Nasıl mesela?
Yemek yemeyi çok severim. Ve mahalle kültüründen, orta halli bir aileden geldiğim için bir gün dünyanın en iyi yerinde, ertesi gün dünyanın en salaş yerinde yemek yiyebilirim. İkisinden de çok büyük zevk alırım. Ayrıca, yemeğe ceketli de giderim, şortla da. Dünyanın çeşitli yerlerinde, farklı yerlerde yemekten çok hoşlanıyorum. Seyahate gittiğimde önce nerede yiyeceğimi belirlerim. Otelden önce yemek rezervasyonu yaparım. Ben yemek yemek için yaşıyorum ve farklı dünya yemeklerini denemeyi seviyorum.

Dünyaya entegre olabilmenin püf noktası nedir sizce?
Her zaman kendimi geliştirmeye, yeniyi yakalamaya ve mümkün olduğu kadar hızlı bir şekilde değişmeye çalışırım. Hem hayatta hem de reklamcılıkta dünyaya entegre olabilmek bu şekilde mümkün bence. Oturup ahkam keserek iş yapmak mümkün değil. Kendini geliştirmen, dünyaya açık olman, bakman lazım.
Bir de nerede iyiyim diye kendimi test ederim hep. Kendi kendimin eleştirisini çok acımasızca yapabilecek durumdayım. Bakınca en iyi olduğum noktanın işte ve hayatta değişim yapabilme olduğunu görüyorum. Şu an yaşadığımız devirde hayatta kalmanın püf noktası da bu bence. Her şey öyle hızlı değişiyor ki, adapte olabilen kazanıyor.

 “Düşünüyorum öyleyse varım” sloganının yerini “Değişiyorum öyleyse varım” aldı öyleyse.
Kesinlikle. Değişmek reklamcılık sektörü için de çok önemli. Statükoculuktan uzak durabiliyorsan bu sektörde iyi olursun. Şu anda bu şart. Değişen ajanslar kazanıyor.

Visa’nın yaratıcısı ve eski CEO’su Dee Hock, “Sorun yeni fikirler bulmak değil, eskileri kafamızdan atmak” demiş. TBWA’in “yık ve yeniden yarat” felsefesi de bunu yansıtıyor, değil mi?
Kesinlikle. Ben de burada ajansı kurarken kafamdaki konvansiyonel fikirleri atmaya çalıştım. Eski kalıplarınıza takıldığınız müddetçe mutlaka bir yanlış yapıyorsunuz. Müşterilerimizin de kendi kalıplarını kırmaya çalışıyoruz bu anlamda.

“Randevu noktası kalmadı”
Artık her yerde ve her işte bir reklam var. SMS mesajları, spam mail’ler, panolar, yazılı basın, televizyon, hatta tişörtler ve insan vücudu üzerinde bile reklamlar var. Kaçışı olmayan bir bombardıman sanki. Kalıcı davetsiz misafirlerimiz haline mi geldiniz siz reklamcılar?
Şu anda şöyle bir durum var. Tüketiciyle marka arasındaki her şey mecra. Eskiden tüketiciyle belli bir noktada, mesela pazar günü gazetede gördüğü ilanda buluşuyordun. Bir randevu noktası vardı. Şimdi bu kalmadı. Fabrikadan çıkıp rafa gelen markayla tüketici arasında bir medya bariyeri kalmadı. İnternette, sokakta, her yerde tüketicinin karşısına çıkma yollarını arıyor artık marka. Tüketicinin dünyasını dört bir yandan doldurabilmek burada amaç.

Bir konuşmanızda şöyle demişsiniz: “Tüketici sürekli değişiyor, günün belirli saatlerinde ortamına göre kendini yeniden yaratıyor ve farklı rollere bürünüyor.” Sürekli farklılaşan bu tüketici nasıl yakalanır? Kaçacak yerimiz kalmadı ama yine de sorayım…
Çok önemli bir konu bu. Özellikle gençlerde bu böyle. YouTube, Myspace ve bloglar sayesinde sürekli yaratıyor, üretiyorlar. İnternette ve gerçek hayatta yeni kimlikler yaratıyorlar. Bazen aynı gün, bazen aynı hafta içinde birkaç kişilik değiştiriyorlar. Markanın bunu anlayabilmesi ve o kişiyi o kişiliklerine göre yakalayabilmesi gerekiyor. O marka belki o kişiliklerden bir tanesine hitap ediyor olacak. Onun hafta sonu markası olacak mesela. Cep telefonları bunu iyi yapıyor. İş telefonu, spor telefonu, çocuk telefonu çıkarıyorlar mesela.

Sabah akşam kimlik değiştiriyoruz. Hepimiz şizofren mi olduk acaba? Kişilik bölünmesi filan mı yaşıyor toplumlar?
Hayat böyle devam ediyor. Özellikle yeni dünyada, internet dünyasında, herkesle interaktif bir durumda olduğumuz için eski klasik hayat düzeni devam etmiyor. Koşmaya gittiğinde başka bir kimlik, arkadaşlarıyla meyhanede başka kimlik, işte başka, internette bin bir tane başka kimliğe bürünebiliyor. Hatta günlük hayatta bürünemediği kimliklere internette bürünüyor. Sanal ortamda yepyeni bünyeler oluşturuyor. PlayStation’un bir oyun çalışması vardı. Sloganı şu: “Kendi dünyanda yaşa, bizimkinde oyna.” Böyle bir dünyada yaşıyoruz şu anda.

Aylin VAROL

Kaynak:Pazar/Milliyet